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原标题:《垄上行》:从一个栏目到一个集团

浏览次数:154 时间:2019-11-24

《垄上行》是由湖北省荆州电视台原创,湖北省广播电影电视局在全省着力推介、统一冠名、精心培育的一档对农服务电视品牌栏目。2012年8月,国家广电总局发布了《关于表彰2012年广播电视创新创优栏目的决定》,《垄上行》榜上有名。在“双限令”及去娱乐化背景下,地方电视媒体如何另辟蹊径,创新创优?《垄上行》为业界提供了生动而有益的借鉴。 一、创新节目形态,贴近农民生活 湖北是农业大省,荆州是农业大市,是国家重要的商品粮棉油生产基地。荆州总人口640万,农村人口就有480万。最基础的产业、最广大的受众、最稀缺的传媒资源,共同养育着《垄上行》。 2002—2009年,是《垄上行》在荆州磨剑的七年。如何制作出与众不同、令人耳目一新的节目,让乡亲们爱听爱看?当时的主创班子提出:要打破常规—,不设演播厅,娱乐化表达,活动常态化,服务到门口,贴近老百姓。

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  1. 将娱乐化元素导入节目 《垄上行》尝试将娱乐元素导入节目,将实用性与趣味性相结合,给观众以新鲜的收视体验,改变对农节目的刻板形象。当大多数对农节目还在使用生硬的播音腔时,《垄上行》已经把演播室设在阡陌乡间、田埂垄上。牛叫鸡鸣、山歌小调成为观众最亲切的背景音;十里荷花、三秋桂子是他们最熟悉的画面;青青杨柳、大片的油菜花田是春天;累累硕果,丰收的欢腾热闹是秋天——这就是天然背景下真实的农村。配上打扮朴实、语言平实、亲切自然、不矫情造作的主持人王凯,节目亲近、质朴、对乡亲们的口味。 栏目组有很多不成文的规定,例如:不允许主持人、采访对象、出镜嘉宾用同一种姿势、同一声腔调、站在同一个位置进行传播,要让专家赤脚下到田里示范农业技术,让嘉宾唱民歌、山歌、敲湖北大鼓、演当阳独角戏。这些深受农民喜爱的娱乐化艺术形式的运用,使每期节目都新鲜、好玩、好看。
  2. 以大型电视公益活动拉动收视 如今,《垄上行》春秋两季的大型电视公益活动已经成为江汉平原2000多万观众的盛大节日。活动营销肇始于2003年2月,在荆州市公安县的田头举办了一场以农村科技赶集为载体、服务“三农”的大型现场直播活动“春天垄上行”,上百名专家指导、上万份资料发放、3万多农民参与。2003年是《垄上行》开办的第二年,全栏目全年广告收入只有25万元,荆州电视台却自掏10万元办活动,很多人认为这是赔钱赚吆喝。但正是这次活动,架起了一座服务“三农”的连心桥,为荆州电视台赢得了宝贵的影响力、亲和力和公信力。同年6月,台里又在监利县程集镇举办了“金秋垄上行”活动,与“春天垄上行”形成呼应。此后,《垄上行》每年举办两次大型活动。参与者从最初的3万,直至现在的10万,垄上锣鼓未敲响,十万农民踏歌来!《垄上行》的“春秋垄上行”大型活动,逐渐成为一个包括送农业科技、农用物资、通信服务、医疗卫生下乡,兼有文化娱乐、扶弱助困等功能的当代农村大集。这是传统的农村集市贸易形式与现代新农村建设相对接而生的新成果,也是电视媒体整合社会资源,从政治、经济、文化多侧面服务农村,在内容、手段、形式上自主创新的尝试。
  3. 以贴心服务吸引受众 当大多数同类电视媒体还在关门做节目时,《垄上行》已经向农民兄弟敞开大门,积极探索媒体服务农民的方式,在实践中逐渐总结出“服务创造价值”的理念。“一个电话 解决问题”是服务的开端,只要农民打一个电话,主持人王凯就带着专家上门来解决农事难题。谁家的农产品卖不动了,《垄上行》赶紧跑去帮忙吆喝;谁家的水稻出病害了,王凯带着技术员上门诊治,这种贴心的服务,让乡亲们对栏目充满了信赖,栏目的美誉度和影响力逐步提升。 二、打造统一品牌,搭建服务“三农”新平台 1. 实施全频道运营 2009年,国家广电总局批准荆州电视台成立垄上频道,1月8日开播,这是国内第一家地市级农业频道。从此,《垄上行》开始突破一个栏目所能承载的空间壁垒,细分农民需求,整合全频道资源来全方位服务“三农”。 频道宣传语旗帜鲜明、响亮亲切——全心全意为农民服务。新增的方言新闻栏目《有么子说么子》、为城乡单身男女征婚交友平台的《唐婆说媒》、介绍身边致富典型的《致富加油站》、农村草根艺人秀《垄上故事会》、说气象说农事的气象节目《垄上气象站》,内容丰富多彩。《垄上行》栏目由每天40分钟扩版到60分钟,《垄上行》从“大农业”、“小民生”走向“新农村”、“大民生”,努力打造一个多领域、宽覆盖、综合性的服务“三农”的电视杂志。一年下来,频道共播出43800分钟节目、80多场次媒体活动、48多万条短信互动量、25000次热线电话。采访时乡亲们都说:“你们《垄上行》搞大了,现在变成垄上行电视台了”。 垄上频道成立后干的第一件事是提出全年“为农民办十件实事”的目标。2011年,荆州电视台筹集50万元为8户农村贫困家庭修建了爱心房,这是垄上频道2011年承诺为农民办的首件实事。十件实事更成为垄上频道媒体工作目标,带动新一轮全省、全国媒体关注“三农”、服务“三农”的热潮。《垄上行》的社会责任感越来越受到各方认同,在获得良好社会效益的同时,也创造了丰厚的经济效益。《垄上行》在荆州的收视份额最高达到37%,在一些城市的收视率也能达到7%。栏目的广告附着力从无到有、由弱到强,节节攀升。2002年,《垄上行》第一期节目的广告收入只有2000元,节目开办的第二年,全年的广告收入达到180万,2012年将达到1800万。
  4. 打造全省统一连锁品牌 《垄上行》成了区域文化品牌,国家广电总局和湖北省有关领导高度重视《垄上行》栏目,在各方合力的推动下,《垄下行》品牌战略迅速启动,在全省范围内打造统一连锁品牌,大胆创新广播电视服务新农村建设的有效途径。 2008年4月,湖北省实施《垄上行》品牌战略以来,全省共有14个市州电视台开办《垄上行》栏目,为农民群众解决了数不清的实事、难事,取得了较好的社会效益。人们热情赞扬《垄上行》是“没有围墙的农技学校,没有舞台的农家乐园,没有挂牌的农村福利院”。
  5. 品牌集群效应开始显现 垄上频道的影响力和美誉度节节攀升,品牌的集群效应开始显现,除了《垄上行》电视栏目,还有更多文化品牌在荆楚大地深入人心——垄上农民春晚、垄上行手机报、垄上行农民剧院、垄上行科技大讲堂、垄上行电影院、垄上行新公社等。打上“垄上行”标签的媒体价值品牌被逐渐挖掘出来。《垄上行》正在突破电视媒体的界限,成为跨媒体的文化品牌。 三、全产业链贯通,全市场化运营 1. 线上线下联动——垄上行新公社连锁服务体系 要想把媒介的受众转化为潜在的消费者,必须开展线上与线下的联动,推进与节目配套的运营实体的组建与良性运转。 2009年3月6日,荆州电视台与内蒙古永业集团共同投资2000万元,成立了湖北垄上行新农村服务有限公司,打造一种“沙漏”式农村商品、技术、信息、流通互动模式——垄上行新公社连锁服务体系,致力于改变中国农村流通渠道现有格局。到2010年底,垄上行新公社加盟店已发展到677家,发展势头良好。南平镇农资店是垄上行新公社连锁服务体系的旗舰店,采用市场化的运行机制、市场化的营销理念为老百姓服务,所销售的农资、农药、农产品质检严格、价格公平,受到乡亲们欢迎,设在另一条街上的加盟店销售状况也不错。“垄上行模式”逐渐清晰起来,它的价值不再单纯体现为一个对农电视品牌,而是通过媒体和市场结合,探索全方位、立体化服务“三农”的新模式。
  6. 全市场化运营——组建湖北长江垄上传媒有限公司 2012年5月31日,湖北省广播电视总台、荆州市人民政府签署协议,荆州电视台垄上频道同湖北广播电视台垄上频道整合,按照股份制方式组建湖北长江垄上传媒集团。协议的签署,是荆州 “垄上行”品牌走向全省、走向全国的崭新起点。集团如能尽快做大做强,将为更多老百姓提供高品质的农业信息和农产品供销等服务,不止荆州的600万农民,也不止湖北的4000万农民,而是让全国8亿农民受益。
  7. 发展目标——中国最大最优秀的服务“三农”的媒体平台及上市公司 公司组建后,在节目创新、信号覆盖、全媒体传播等方面进行了积极的探索,拟综合运用电视、平面、网络、广播等多种传播渠道实现跨媒体传播;信号力求尽快覆盖全省,到达长江三角洲城市群,走向全国,以股权换市场,做全国最大、最优秀的服务“三农”的媒体平台及上市公司。 星星之火,正在燎原。《垄上行》开创了中国电视从垄上走过的理念与实践,带动对农节目的创新与发展,探索出一整套媒体服务新农村建设的有效途径,是媒体开拓农村市场的领跑者。《垄上行》用十年的时间,从栏目到频道,从频道到渠道,从媒体到产业,从荆州到全省再到全国,在艰难跋涉中完成多次华丽蜕变,始终不改的是服务“三农”的执著与热忱。 (黄 慧:湖北广播电视台《媒体时代》杂志社副主编;田 甜:湖北垄上频道《垄上行》制片人 )

三农+直播培训活动现场

责任编辑:丁志德

10月30日电 日前,由湖北广播电视台垄上频道、斗鱼直播、长江云主办的“丰收大湖北•2017年湖北秋收融媒体大直播报告会”暨全省首批百名正能量农民网红培训大会举行。

据了解,此次大直播活动以丰收为主题,围绕全省农、林、牧、副、渔等农业种、养、加领域,以网红主播+网络直播+电视新闻报道的形式,全景呈现湖北省2017年度农业丰收的美好景象,全面展示湖北省现代农业发展令人瞩目的成就,充分反映基层群众欢庆丰收的喜悦心情和对来年的美好期待。

湖北广播电视台总编室主任沈涛表示,垄上频道作为垂直服务三农的特色频道,着力推进“线上传播通道+线下产业渠道”双通道建设,积极探索移动互联网时代服务农村群众的新方式。今年上半年上线的掌上垄上行APP平台,通过移动互联网方式为农民群众提供科学种养殖、创新创业、求职招工等全方位生产生活服务,也取得了一定的成效。今年与斗鱼直播合作,融媒体融合还处于创新起步阶段,仍然有更进一步的空间。

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